有一句話是說(shuō)，你認(rèn)識(shí)誰(shuí)并不重要，重要的是誰(shuí)認(rèn)識(shí)你。對(duì)于在社交媒體上的品牌來(lái)說(shuō)也是同樣，關(guān)系的對(duì)面是活生生的人，而不僅僅是粉絲數(shù)量的一個(gè)數(shù)字。真的喜歡你，或者說(shuō)真的愿意為你所用，都是因?yàn)榕c用戶建立起的關(guān)系。
作者@QUEENIE吳璇
凡客讓UGC的活動(dòng)機(jī)制成了所有品牌客戶的美夢(mèng)，也成了所有代理商的噩夢(mèng)。似乎每一個(gè)紅了的案例紅了之后都有人能說(shuō)得出為什么這樣紅，而得出的經(jīng)驗(yàn)往往是不可復(fù)制——甚至大部分的案例都是建立在偶然性的薄弱基礎(chǔ)上。iPad2早就不稀罕了，iPhone5都不新鮮了的如今，泡沫日漸消退而用戶也愈發(fā)聰明的微博上，到底什么才是品牌客戶可以借鑒的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)？下面新的戴爾一體機(jī)案例給你答案。
促銷活動(dòng)也能有趣熱鬧么？在戴爾一體機(jī)促銷活動(dòng)開(kāi)始的第三天，話題數(shù)量就到了十萬(wàn)級(jí)別。更引入注目的是，十萬(wàn)以上的數(shù)量級(jí)話題中，高質(zhì)量作品的比例之大。
戴爾一體機(jī)將在官網(wǎng)的促銷活動(dòng)，希望能獲得更多用戶關(guān)注。然而在審視產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題。一體機(jī)是一個(gè)普適性較高的產(chǎn)品，但恰恰因此，使得在傳播中很難凝練為一個(gè)非常打動(dòng)人的點(diǎn)。如何能夠讓大量的用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情境產(chǎn)生代入感，從而設(shè)身處地的感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，就成為了我們規(guī)劃活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。用戶UGC的機(jī)制就成為了最直接的答案。
直到這里，不管是需求還是選擇的活動(dòng)機(jī)制，都可以說(shuō)是微博活動(dòng)的“常規(guī)”。但如果想要在微博上引起廣泛關(guān)注，僅僅靠“常規(guī)”的基礎(chǔ)是不夠的。我們進(jìn)行了更深入的思考。
品牌選擇在社交媒體上做活動(dòng)，歸根到底，就是希望借助用戶之間“人傳人”的潛在力量。然后，信息的傳播說(shuō)到底是建立在發(fā)送者與接受者之間存在信任的基礎(chǔ)上，信任就是彼此關(guān)系或者說(shuō)影響力的資本化計(jì)量。不同于貨幣資本，信任是一種越分享越擴(kuò)散反而會(huì)變得越多的資本。同一句話，如果說(shuō)的人或者聽(tīng)的人不同，那么這句話的意義也是完全不同的。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，千篇一律轉(zhuǎn)發(fā)@三個(gè)好友或者威逼利誘用戶拉票的簡(jiǎn)單粗暴機(jī)制，看似借助了“人傳人” 的機(jī)制，但從根本意義上來(lái)說(shuō)卻最違背社交媒體的精神。如果品牌僅僅把社交媒體定義為人多的地方，覺(jué)得我是品牌你們都應(yīng)該認(rèn)識(shí)我，而你們是誰(shuí)我可懶得去仔細(xì)琢磨，指望自己在這里說(shuō)一句話就能自動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散，這種傲慢本身就不科學(xué)。這沒(méi)什么不好理解的，如果在人際交往中抱著這種高貴冷艷態(tài)度的人，哪怕本身確實(shí)是女神，也少不得要面對(duì)路人轉(zhuǎn)黑，甚至粉絲轉(zhuǎn)黑吧。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要融入社交媒體這個(gè)交際場(chǎng)合，完全可以借鑒普通人類在社交方面的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)我們想要融入一個(gè)社交圈子時(shí)，我們不會(huì)突然闖進(jìn)門(mén)打斷別人的聊天，然后大聲喊“我最棒啦，快來(lái)和我做朋友吧”或者“跟我做朋友我給你們錢(qián)”這種話 (但是現(xiàn)實(shí)中很多品牌的微博活動(dòng)確實(shí)是這樣做的！)。我們一般會(huì)先找到對(duì)我們有好感甚至已經(jīng)是我們朋友的人，同時(shí)他們也是在這個(gè)社交圈子中獲得正面評(píng)價(jià)的人，讓他們作為中間介紹者，向他們能夠影響的那些用戶進(jìn)行介紹。然后隨著交流與互動(dòng)的進(jìn)展，將信任關(guān)系擴(kuò)展到原本與我們不熟的人。在這個(gè)過(guò)程中，我們當(dāng)然希望優(yōu)先結(jié)識(shí)的是更有影響力的那些人。因?yàn)榕c他們建立起信任關(guān)系之后能更有效地拓展我們自身的影響力。
在這種啟示下，我們的思考就有了解答：如果是說(shuō)選擇了UGC形式的使用場(chǎng)景代入感征稿是基礎(chǔ)機(jī)制的話，那么在活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)上，我們還有更多事情可以做。
#1真正讓種子用戶發(fā)芽。UGC 的好玩之處在于用戶有創(chuàng)造空間。但UGC最大的問(wèn)題就是不能一片空白地等待用戶來(lái)創(chuàng)造。示例內(nèi)容是非常重要的。但這也不同于一般理解的水軍中的“托兒”，不要把用戶當(dāng)傻子，如果是換個(gè)人稱的自贊自夸，這種示例內(nèi)容只會(huì)讓用戶心生厭惡連帶討厭活動(dòng)本身。就算是示例內(nèi)容，依然是來(lái)自于真實(shí)的用戶，依然是真實(shí)的內(nèi)容。社交媒體的用戶是無(wú)法控制的，但不代表他們不可以被引導(dǎo)。
在活動(dòng)開(kāi)始之前，我們就憑借自身經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系積累，從段子手、文藝圈、生活類、IT達(dá)人、漫畫(huà)達(dá)人、草根大號(hào)等多種紅人進(jìn)行全方位的覆蓋，以達(dá)到微博上各種各樣的用戶，除了擴(kuò)大聲量引爆關(guān)注之外，也是對(duì)應(yīng)戴爾一體機(jī)產(chǎn)品普適性高的本身特性。
#2商業(yè)就是商業(yè)商業(yè)的核心就是交換價(jià)值。如果真的是能讓彼此受益的交換，為什么不能光明正大拿出來(lái)說(shuō)呢？打著“分享內(nèi)容”的旗號(hào)實(shí)際上卻是硬到不行的廣告，才會(huì)讓人更加討厭吧，這是對(duì)用戶智商赤裸裸的羞辱。而且，難道真的覺(jué)得自己的信息內(nèi)容丟臉到不好意思說(shuō)出來(lái)，才必須包裹偽裝成別的微博內(nèi)容么？
我們并不覺(jué)得促銷是一件難以啟齒的事情，事實(shí)上它當(dāng)然是一個(gè)品牌與消費(fèi)者都能獲得好處的價(jià)值交換行為。大大方方說(shuō)出來(lái)即可，一般來(lái)說(shuō)坦率就是會(huì)降低溝通成本。我們?cè)诨顒?dòng)中，通過(guò)賤人培訓(xùn)班征稿，以紅人圈子的公用賬號(hào)發(fā)起話題，這種形式之前從來(lái)沒(méi)有藍(lán)V做過(guò)。而事實(shí)上證明，大家討厭的并不是商業(yè)，而是不對(duì)等或者讓自己丟臉的交換。
#3實(shí)時(shí)互動(dòng)最考驗(yàn)智商活動(dòng)就是一場(chǎng)一對(duì)多的互動(dòng)。而互動(dòng)本身是最難以預(yù)計(jì)的。。這也是最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者本身素質(zhì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。一方面我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始前就盡量擬定各種互動(dòng)策略，一方面也完全依靠平時(shí)的積累與快速反應(yīng)。使得至少每天有20次高質(zhì)量的實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅幫助活動(dòng)進(jìn)行傳播，更讓官微本身的互動(dòng)量大幅提高，從而深化了與用戶們之間的關(guān)系。
能做到這一點(diǎn)，更離不開(kāi)戴爾中國(guó)的支持。作為一個(gè)成熟的品牌客戶，他們對(duì)社交媒體的機(jī)制與生態(tài)環(huán)境有很深的理解與洞察，同時(shí)給予了我們較大范圍內(nèi)的發(fā)揮空間。如果一切都需要確認(rèn)之后才能做的話，實(shí)時(shí)互動(dòng)就只能成為涼掉的黃花菜。
怎樣理解微博上的不同類型用戶？
溝通的對(duì)象是人，成功的關(guān)鍵也是人。既然日常生活中不能等到要找人幫忙才去和人搭訕，那對(duì)于品牌以及幫助運(yùn)營(yíng)品牌的代理商來(lái)說(shuō)，這完全應(yīng)該是在平時(shí)就完成的必修課。我們團(tuán)隊(duì)中的成員，有不少自己就是在社交媒體上一些領(lǐng)域內(nèi)具有相當(dāng)影響力的人。營(yíng)銷賬號(hào)完全沒(méi)法和他們的影響力相比，因?yàn)樗麄兣c之結(jié)交的，都是活生生的具有影響力的微博用戶。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)在彼此的互動(dòng)深度上，更是在共同圈子內(nèi)的聲譽(yù)認(rèn)可。
舉一個(gè)很小的例子，在活動(dòng)開(kāi)始后，有一些雖然有共同朋友和圈子的交集，但我們還未聯(lián)絡(luò)過(guò)的并不是很熟悉的微博影響力用戶，從好友那里看到活動(dòng)的信息，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我們?cè)敢馓峁﹥?nèi)容�？梢�(jiàn)大家討厭的并不是商業(yè)性質(zhì)的傳播，而是讓自己會(huì)在朋友圈子中顯得掉價(jià)的傳播。而在微博影響力用戶中，“為了幾個(gè)小錢(qián)出賣(mài)自己”，恐怕就是一大忌諱。重要的是讓大家覺(jué)得好玩，想要參與，而獎(jiǎng)勵(lì)只是對(duì)別人好意水到渠成的感謝。弄反了這個(gè)順序就變成了妄圖用錢(qián)買(mǎi)真愛(ài)，那可真不是想買(mǎi)就能買(mǎi)。
寫(xiě)在最后的話有一句話是說(shuō)，你認(rèn)識(shí)誰(shuí)并不重要，重要的是誰(shuí)認(rèn)識(shí)你。
對(duì)于在社交媒體上的品牌來(lái)說(shuō)也是同樣，關(guān)系的對(duì)面是活生生的人，而不僅僅是粉絲數(shù)量的一個(gè)數(shù)字。真的喜歡你，或者說(shuō)真的愿意為你所用，都是因?yàn)榕c用戶建立起的關(guān)系。
對(duì)于那些已有一定品牌資產(chǎn)的用戶來(lái)說(shuō)，需要將重點(diǎn)放在將傳統(tǒng)傳播方式所累積的品牌資產(chǎn)，兌換成為更適合社交媒體的信任貨幣。
要做到這一點(diǎn)，除了對(duì)品牌資產(chǎn)的熟悉與熱愛(ài)之外，對(duì)社交媒體用戶、圈子的理解也是必不可少。如果覺(jué)得所謂的種子內(nèi)容或者種子紅人的合作，就是趾高氣昂給點(diǎn)錢(qián)就能做到的，那本身就是對(duì)信任這件事最大的羞辱。他們并不是excel表里面一個(gè)個(gè)欄位，而是能夠幫助品牌更好融入社交媒體的中間人，如果連跟他們的溝通都未能成功建立親密關(guān)系，那么又有什么把握去贏得更廣大更沉默的普通用戶呢？
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