清理“草根大號”
微博商業(yè)化難題
“新浪近打擊草根大號的力度很大。微博的粉絲數(shù)下降很厲害，一些涉及廣告的內(nèi)容也被刪除�！币晃晃⒉┐筇柟芾碚呦颉吨袊�(jīng)營報(博客,微博)》記者訴苦。
對于那些粉絲眾多的微博大號，新浪此輪打擊相當嚴厲。記者注意到，近期排名靠前的微博大號上，廣告微博明顯減少，微博的數(shù)量也較前一段有所下降。在新浪微博的各類排行榜上也不見了那些熱門微博大號的身影。
與此同時推進的，卻是新浪微博自今年初開始的全面商業(yè)化改造。新浪微博從今年開始，不斷進行商業(yè)化探索。除了對個人用戶推出微博會員功能、微號之外，針對企業(yè)用戶推出微博廣告以加速微博商業(yè)化，同時新浪也同步升級企業(yè)微博至2.0版。
不只是新浪，7月16日，騰訊微博企業(yè)級營銷產(chǎn)品微空間全新改版升級，新版希望為企業(yè)構(gòu)建全方位的個性化社媒營銷平臺。這意味著，以微博為代表的社會化營銷平臺開始了在企業(yè)級市場的“跑馬圈地”階段。
大號背后的巨大商業(yè)利益
如果你玩微博，關注賬號里可能會少不了諸如“冷笑話精選”“微博搞笑排行榜”之類的草根大號，這些大號粉絲眾多，最高者達到千萬。然而，在這些大戶賬號后面，卻是巨大的商業(yè)利益。許多大號后面都隱藏著一個個網(wǎng)絡營銷公司，操控這些賬號。
2010年，社交媒體正處爆發(fā)期，草根大號跟著水漲船高，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從之前的1000條驟升至6000條左右，評論數(shù)也從之前的500條上漲到 1000條左右。與此同時，廣告報價也在飛漲，每條微博廣告的報價從幾百元漲到一千多元。據(jù)稱，2011年僅一個“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500 萬元。
知情人士對本報記者透露，當時的行情是，一個擁有300萬粉絲的賬號，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的報價高達3萬~5萬元。以此推算，年收入上千萬元并非難事。
借助于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的微博營銷迅速發(fā)展成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。北京的華藝百創(chuàng)傳媒科技有限公司的掌門人杜子健就是其中的代表，據(jù)稱其控制著新浪草根微博前50 名中的15個。2010年12月，薛蠻子和藍色光標(300058,股吧)聯(lián)合對杜子健投資，雙方各出資250萬元認購杜子健的華藝全部股權的 24.5%。藍色光標還把自己750多個客戶的微博需求全部交給杜子健的公司打理。
知情人士告訴記者，微博營銷的模式主要是由幕后網(wǎng)絡營銷公司通過手上控制的大號和大量的“僵尸粉”為企業(yè)微博做營銷。比如，先通過企業(yè)的官方微博發(fā)布內(nèi)容，再用手上控制的多個大號轉(zhuǎn)發(fā)，之后通過眾多的小號集體轉(zhuǎn)發(fā)，擴大影響范圍。
不過，隨著微博運營商相繼開始商業(yè)化，草根大號通過微博營銷獲取利益的行為，與微博運營商的矛盾正在形成。
“草根大號已死。新浪微博在清理，大號很容易跟蹤，重點監(jiān)控，只要發(fā)廣告，馬上就可以人工刪除�！庇|電網(wǎng)創(chuàng)始人、電商專家龔文祥對記者表示，他認為，新浪微博商業(yè)化之后，草根大號的好日子也到頭了，它們的廣告跟新浪的廣告有沖突，肯定會逐步被封掉。
據(jù)了解，新浪從今年開始就針對草根大號采取了一系列的打擊措施。2012年3月初，新浪大范圍對微博進行“掃粉”(移除僵尸粉)，重點對象就是草根大號。在這次行動中，草根大號的掉粉率基本在10%以上。4月，新浪微博開通了新的官方賬號“@微博管理員”，發(fā)出的第一條處理公告就禁止內(nèi)容抄襲行為。5 月，草根大號“冷笑話精選”“微博搞笑排行榜”“全球經(jīng)典”等都曾遭到新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。
記者粗略估算，8月1日，在新浪微博草根大號排名第一的“冷笑話精選”，粉絲數(shù)達到了1034萬人，從零點到下午五點，發(fā)微博不到70條，還包括大量轉(zhuǎn)發(fā)評論，基本上沒見到廣告性質(zhì)的微博。
不一樣的微博營銷升級
不愿具名的新浪人士告訴記者，新浪的微博營銷已經(jīng)從1.0升級到2.0，1.0更多是以140字的微博內(nèi)容作為核心進行營銷，而2.0的營銷將更完整地以企業(yè)的Page為核心進行整個營銷。新浪希望通過對微博大號的清理，改變微博營銷的方式，用新浪提供的微博廣告工具(Ads)放大口碑來代替過去通過大賬戶轉(zhuǎn)發(fā)擴大告知。
今年4月初，新浪宣布全面商業(yè)化，正式上線新浪微博廣告和企業(yè)微博2.0。在新浪看來，微博商業(yè)化更重要的是探索一種不一樣的廣告模式，將會與品牌廣告、搜索廣告并稱為未來的三大主流廣告形式。
基于此，新浪微博提出一個新的“Page”的概念，企業(yè)可以通過搭建自己的Page，整合資源來吸引網(wǎng)友關注�！癙age不一定要做得多么絢麗多彩，但它能夠包括自己的商品陳設，用戶對商品的評價和口碑，一些優(yōu)惠券和及時促銷的信息。新浪企業(yè)微博2.0提供一些標準應用，比如話題、活動、視頻、貨架，提供給企業(yè)�！毙吕虽N售策略中心總監(jiān)艾勇接受記者采訪時說。
新浪微博廣告產(chǎn)品組合包括廣告創(chuàng)意(Creative)、推薦引擎(Engine)、應用頁面(Page)以及信息流(Feed)。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內(nèi)容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實現(xiàn)從流量購買(Traffic buy)到用戶投放(Audience buy)的轉(zhuǎn)變。
艾勇認為，“社交廣告的核心點也很明確。除了要挖掘客戶，本質(zhì)上它是基于口碑的廣告，它的核心不在于讓誰看到廣告主想傳遞的東西，而是讓用戶能夠看到他的好友怎樣談論一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務，而放大企業(yè)的口碑。這就是社交廣告最核心的部分�！�
而以前的品牌廣告都是以內(nèi)容的推送、到達和曝光為核心，不管是電視廣告、戶外廣告還是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，核心就是把廣告主的創(chuàng)意通過媒介的方式強行推給受眾的用戶讓他們接受。
中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣，對微博商業(yè)化是一個標志性的事件。未來廣告的發(fā)展必將分為三類：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。
不過，從目前第一期推出的廣告產(chǎn)品來看，新浪微博的廣告還是偏向傳統(tǒng)廣告的形式。新浪主推的“微博廣告產(chǎn)品”分為三類：一類是頂部和底部的廣告；另一類是右側(cè)推薦的廣告產(chǎn)品，包括推薦的賬戶和活動、視頻等內(nèi)容；第三類是mobile產(chǎn)品上的一些廣告。
微博商業(yè)化難題待解
近年來新浪運營狀況并不理想，帶來的財務壓力也是有目共睹的。2011年新浪凈虧損3.021億美元，今年第一季度新浪再虧1370萬美元。
據(jù)新浪CEO曹國偉透露，今年還要投入1.6億美元在微博上。但對微博業(yè)務上的持續(xù)投資，卻很難在營收上有明顯改善。而且如同大多數(shù)WEB2.0產(chǎn)品所面臨的生命周期一樣，微博也進入了疲勞期。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達3億，而活躍用戶不足9%。新浪微博的每月新增用戶，從2000萬下降到了1000萬左右。
艾勇表示：“今年公司并沒有太大的營收壓力。更重要的是做市場營銷，我們需要市場能夠接受這種新的廣告類別，而不是把它當作一個廣告產(chǎn)品�！�
實際上，這并不是新浪微博一家的問題，整個微博行業(yè)共同面臨如何商業(yè)化的難題。有微博“始祖”之稱的Twitter也在尋找商業(yè)模式，盡管每天多達2億條的Twitter信息，但仍未能走出虧損。
前述知情人士透露，新浪一度曾在電子商務方面進行嘗試，比如微博開店，功能都有了，企業(yè)可以掛商品賣，但是最終還是沒有想好怎么做，有個微商城推出來也是失敗的�，F(xiàn)在第一步，還是靠廣告。
據(jù)悉，為了推進商業(yè)化進程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。近期，新浪微博還推出商業(yè)開放平臺，在技術和接口層面為開發(fā)者提供支持，共同打造服務企業(yè)的App Store，創(chuàng)建利益分享機制。今年第四季度，新浪還計劃推出服務于中小企業(yè)和個人用戶的自助廣告系統(tǒng)。
“新浪微博的商業(yè)化有些操之過急，現(xiàn)在還是"放水養(yǎng)魚"的階段，過早商業(yè)化，會走入死胡同，大家覺得沒意思，就不玩了�！饼徫南閾�。
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