傳統(tǒng)廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。
它是網(wǎng)絡廣告。
網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡版上首次推出了網(wǎng)絡廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網(wǎng)絡廣告誕生。
初，網(wǎng)絡廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補充”;但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應有的重視，市場份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡廣告不再是虛張聲勢的“預言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網(wǎng)絡廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時代
也不是網(wǎng)絡廣告的最好時代
“網(wǎng)絡廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些�！�
至于網(wǎng)絡廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長�！逼湓蛟谟�，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應。”而且，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡方面進行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡電視等業(yè)務，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題： “一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結構的改變中找到新的出路�！彼J為在嚴峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。
的確，很多報紙媒體都建設了自己的網(wǎng)站，提供相應的新聞資訊服務，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業(yè)投放廣告而言，更關注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配�！眲⒋簖垞膹V告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災難的影響中恢復過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強勁增長、社交網(wǎng)絡增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強勁增長�！�
那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰(zhàn)。”
關鍵字搜索目前是領頭羊
覆蓋率之上的精準才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象�！�
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半�！�
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的突破而不復存在。那些掌握頂尖技術和優(yōu)勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬�；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網(wǎng)絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術手段向你推薦類似的書�；蛘撸Τ抠I了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求�！�
劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠未飽和。不過，未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了�！�
有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現(xiàn)精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴格來說，移動互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡廣告的一個延伸，強調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應。”董旭認為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯(lián)廣告領域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。
長城會創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網(wǎng)絡廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當初網(wǎng)絡廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預計，移動網(wǎng)絡廣告占網(wǎng)絡廣告的比重，今年將達到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規(guī)模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試。”
有感于此，劉大龍樂觀地認為，優(yōu)酷、土豆等獨立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。
他對網(wǎng)絡導報記者表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地。”
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時代，而遠非“最好”。
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網(wǎng)絡廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡廣告總規(guī)模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
視頻廣告將占領高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務，做到海量覆蓋、精準投放、專業(yè)服務。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡導報：各方數(shù)據(jù)報告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時代”似乎已經(jīng)來臨。
陳禮煊：對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會越來越大。
一兩年前，大家可能還認為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。
網(wǎng)絡導報：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。
網(wǎng)絡導報：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準”與“互動”?
陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯(lián)網(wǎng)的互動性和即時性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。
網(wǎng)絡導報：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化?
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉移到網(wǎng)絡媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網(wǎng)絡廣告上的花費比例會繼續(xù)高速增長，預計3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡導報：網(wǎng)絡廣告如此迅猛，是市場發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關?
陳禮煊：網(wǎng)絡廣告的爆發(fā)式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優(yōu)越。
面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費群為目標的廣告主——當然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個必然趨勢。
網(wǎng)絡導報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應該在哪些方面改進?
陳禮煊：相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認識到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權成為了整個行業(yè)的必爭之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，內(nèi)容同質(zhì)必然導致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡導報：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結構呈現(xiàn)什么樣的特點?關鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發(fā)生什么樣的變化?
陳禮煊：關鍵字和品牌圖文都曾經(jīng)引領了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地。
艾瑞的研究數(shù)據(jù)也顯示，去年中國視頻廣告平均增幅保持在50%，引領了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長。所以分享傳媒才會如此專注地進行全媒體視頻廣告網(wǎng)絡平臺的搭建，今年以來的業(yè)績表現(xiàn)也充分驗證了我們的戰(zhàn)略方向非常正確。
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