網(wǎng)上零售在中國的發(fā)展已有超過十年的歷史，如今，從圖書到鉆石，網(wǎng)購無所不包，網(wǎng)絡在零售業(yè)渠道中扮演的角色越來越重要。據(jù)清科研究中心預計，2012年中國網(wǎng)絡零售銷售額在社會零售額中的占比將達到4.91%。
回顧網(wǎng)上零售發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡渠道對零售業(yè)的顛覆性改造體現(xiàn)在供應鏈、商品類型、客戶關系及體驗幾個方面：
從供應鏈角度來看，渠道結構被網(wǎng)絡零售拉薄。傳統(tǒng)零售渠道天然的被空間距離隔開，因此可以形成總代、區(qū)域代理層層向下的金字塔狀多級代理結構。網(wǎng)絡渠道的興起，首先為所謂的區(qū)域“竄貨”提供可能。此外，一些網(wǎng)商從誕生之初，就形成了“前店后廠”的模式，拋去了中間的各級代理�？傮w看來網(wǎng)商零售對渠道結構的改造降低了零售業(yè)的渠道成本。
從商品類型來看，小眾需求在網(wǎng)絡渠道受到尊重。網(wǎng)絡提供了足夠寬廣且廉價的零售平臺，使得原本“小眾”到難以支撐起一個實體零售網(wǎng)點或進入實體網(wǎng)點銷售的需求，在網(wǎng)絡零售平臺上得以滿足，并且這些零散卻數(shù)量巨大的小眾需求帶來的銷售總額并不亞于暢銷商品。
從客戶關系及體驗來看，自助式的購物體驗使得消費過程更輕松。在人際交往方式日漸虛擬化的今天，在實體網(wǎng)點被亦步亦趨的店員熱情服務對于消費者并一定是愉快的體驗。這可以從一個側面解釋為什么一些奢侈品依然可以網(wǎng)上熱賣，除了價格因素外，自助式的購物可以讓消費者更加從容和自信。
盡管網(wǎng)絡零售的銷售額已經(jīng)實現(xiàn)了高速增長，但是盈利仍然是困擾零售廠商的問題。網(wǎng)絡為商品比價提供了極大的便利，低價競銷將壓榨網(wǎng)商的利益，保持合理的利潤主要通過以下兩方面：
一方面，與傳統(tǒng)零售類似，精耕細作嚴格控制成本。供應鏈到商品配送的物流管理、商品的進銷存管理、客戶關系管理，對于自產自銷的企業(yè)還涉及生產流程的管理，方方面面都需要更加科學化專業(yè)化的支持以降低成本。
另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以創(chuàng)意營銷發(fā)掘即興消費需求。網(wǎng)商零售由于交易成本較低，并且可以與社區(qū)功能相結合，非常有利于激發(fā)出群體性的非理性或者非必需的消費行為。以近期大熱的團購為例，這一階段的團購已經(jīng)背離了初由團體性的需求來創(chuàng)造團購的流程�，F(xiàn)階段的團購往往是由優(yōu)惠創(chuàng)造即興需求，在團購優(yōu)惠以及集體消費行為的熱情下，創(chuàng)造出了消費行為。除了團購以外，淘寶上一些個人賣家的營銷方式也值得借鑒，以社區(qū)的方式集合買家，對買家群體冠以特殊的親昵稱謂，并且通過適當?shù)恼Z言引導，讓買家產生加入群體的優(yōu)越感，銷售時采取饑餓營銷的方式，形成瘋狂搶購的“氣氛”，在此氣氛下，買家的理性很難控制其消費行為。
在實際的網(wǎng)上零售運營中，企業(yè)對于精耕細作或是創(chuàng)意營銷往往各有側重，標準化商品如圖書、電器往往選擇前者，規(guī)模效應可能使得這類企業(yè)集中度進一步提高；而選擇后者的企業(yè)則更可能呈現(xiàn)百花齊放的局面。
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