顯性廣告投標(biāo)價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越發(fā)受到企業(yè)的肯定，其發(fā)展空間也開(kāi)始多元化、立體化。不管表現(xiàn)形式如何變化，植入營(yíng)銷(xiāo)的核心在于企業(yè)能否從中獲得想要的，即實(shí)現(xiàn)品牌傳播及銷(xiāo)量增長(zhǎng)。目前，消費(fèi)者接受信息渠道的增多，單一的影視劇和視頻等植入營(yíng)銷(xiāo)形式已經(jīng)很難為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期傳播效果，植入營(yíng)銷(xiāo)模式亟需升級(jí)和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供深度互動(dòng)體驗(yàn)。
借力社交平臺(tái),“大眾自造”顯魅力
據(jù)艾瑞咨詢(xún)新發(fā)布的《中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，作為SNS網(wǎng)站一大特色的植入式廣告，依托社交平臺(tái)內(nèi)豐富的應(yīng)用和游戲，具備廣闊的發(fā)揮空間。在這類(lèi)平臺(tái)中，雖然廣告信息非常明顯，但通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)和豐富的互動(dòng)，用戶(hù)不但不反感，還樂(lè)于接受并推薦給朋友。這種立足社交平臺(tái)的立體互動(dòng)式植入營(yíng)銷(xiāo)模式近期得以快速發(fā)展，原因在于其不僅能幫助企業(yè)打動(dòng)潛在消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播與實(shí)體銷(xiāo)售，還能帶給消費(fèi)者新奇的互動(dòng)體驗(yàn)樂(lè)趣。
那么，如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上游戲與線(xiàn)下品牌認(rèn)知融為一體？大眾汽車(chē)的做法值得借鑒。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車(chē)品牌的印象是“可靠、耐用”，而隨著汽車(chē)消費(fèi)群體逐漸年輕化，大眾汽車(chē)需要以更加富有樂(lè)趣與激情的方式與年輕群體建立聯(lián)系。為此，大眾汽車(chē)與開(kāi)心網(wǎng)聯(lián)手推出了一個(gè)互動(dòng)溝通活動(dòng)——“大眾自造”，目的是為了與年輕消費(fèi)者共同探索未來(lái)汽車(chē)設(shè)計(jì)與制造，通過(guò)對(duì)未來(lái)汽車(chē)的“設(shè)計(jì)”、“個(gè)性化”、“汽車(chē)互聯(lián)”等話(huà)題的探討，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到大眾汽車(chē)也同樣充滿(mǎn)無(wú)限新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。今年2月底，開(kāi)心網(wǎng)“開(kāi)心人生”的4級(jí)游戲用戶(hù)只需點(diǎn)擊“車(chē)市”專(zhuān)區(qū)中的“大眾自造”活動(dòng)，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進(jìn)行造車(chē)設(shè)計(jì)。用戶(hù)們將造車(chē)創(chuàng)意作品分享至開(kāi)心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購(gòu)買(mǎi)名為“藍(lán)色星球”、“活力巨蛋”、“動(dòng)感桑巴”、“超級(jí)骰子”和“甲殼蟲(chóng)”5款夢(mèng)幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車(chē)模型，同時(shí)用戶(hù)還可以獲得2枚開(kāi)心幣，體驗(yàn)“開(kāi)心人生”、“夢(mèng)想成真”的樂(lè)趣。
此次活動(dòng)激發(fā)了用戶(hù)的靈感，使其體驗(yàn)到虛擬造車(chē)的樂(lè)趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月15日該活動(dòng)結(jié)束，參與人超過(guò)了23萬(wàn)，約6萬(wàn)用戶(hù)將造車(chē)創(chuàng)意作品分享至開(kāi)心網(wǎng)，超過(guò)2萬(wàn)用戶(hù)成功購(gòu)買(mǎi)“開(kāi)心人生”中“大眾自造”的創(chuàng)意車(chē)模型。顯然，像開(kāi)心網(wǎng)這樣規(guī)模較大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在年輕一族中廣受歡迎，與“大眾自造”項(xiàng)目的目標(biāo)群體高度吻合，從游戲中引入的5款藍(lán)色“大眾自造”創(chuàng)意車(chē)不難看出，大眾汽車(chē)品牌顛覆了以往的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出更加年輕、活力的姿態(tài)。
這種植入體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭搀w現(xiàn)出了SNS的真實(shí)人際關(guān)系鏈，所蘊(yùn)含的強(qiáng)大能量和平臺(tái)所賦予的多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式。這種植入體驗(yàn)?zāi)Ｊ降暮诵幕?dòng)點(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)意，新穎有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)可以有效地激發(fā)用戶(hù)之間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與，可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息的傳遞最大化，將活動(dòng)推向高潮。
立體體驗(yàn)植入，將消費(fèi)者引到線(xiàn)下
在社交平臺(tái)上，品牌企業(yè)的傳播已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌曝光過(guò)渡到用戶(hù)的深度參與和互動(dòng)。通過(guò)植入活動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動(dòng)中的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上完美的體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引導(dǎo)，把線(xiàn)上人流引到線(xiàn)下，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售。
在長(zhǎng)安福特新�？怂股鲜兄H，其聯(lián)合開(kāi)心網(wǎng)發(fā)起了“新�？怂贵w驗(yàn)”活動(dòng)。而此活動(dòng)旨在表現(xiàn)新�？怂沟臅r(shí)尚、動(dòng)感和高檔，網(wǎng)民如果能在游戲中開(kāi)上新�？怂�，就會(huì)是一種“升級(jí)”或“成功”的表現(xiàn)。在整個(gè)活動(dòng)期間，用戶(hù)只要按順序完成“去電影院新�？怂箤�(zhuān)場(chǎng)觀看3部影片”、“去城市廣場(chǎng)新福克斯體驗(yàn)館試駕”、“去城市廣場(chǎng)新�？怂贵w驗(yàn)館填寫(xiě)有獎(jiǎng)報(bào)名”、“去市政大廳找新�？怂逛N(xiāo)售工作”等4項(xiàng)活動(dòng)，即可獲得新�？怂雇钐摂M汽車(chē)1輛。與其他虛擬汽車(chē)相比，新福克斯虛擬汽車(chē)在節(jié)省體力、行駛速度、油耗等方面表現(xiàn)更為出色，而在游戲中獲得此車(chē)的用戶(hù)的個(gè)人魅力值還會(huì)因此大幅度提高。同時(shí)，新�？怂蛊�(chē)在開(kāi)心網(wǎng)還上傳了創(chuàng)意十足的廣告，通過(guò)便捷操作預(yù)約線(xiàn)下試駕。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)期間，有近30萬(wàn)名用戶(hù)接受任務(wù)，近14萬(wàn)名用戶(hù)獲得新�？怂固摂M汽車(chē)使用權(quán)，而通過(guò)這一通道預(yù)約線(xiàn)下試駕的用戶(hù)已近7萬(wàn)人。
活躍在社交平臺(tái)上的用戶(hù)，大部分擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)支持自己的消費(fèi)行為，能夠?qū)?duì)于產(chǎn)品和品牌的偏好落實(shí)到購(gòu)買(mǎi)行為。而企業(yè)要想在社交平臺(tái)上打造立體體驗(yàn)植入，就要熟悉各社交平臺(tái)的用戶(hù)群體和各類(lèi)應(yīng)用，選擇具有豐富植入經(jīng)驗(yàn)、與企業(yè)目標(biāo)群體相吻合的社交平臺(tái)，植入的互動(dòng)活動(dòng)要立體化，能將消費(fèi)者直接引導(dǎo)到線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)效果體驗(yàn)。社交平臺(tái)的植入式體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩?hù)深度體驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，感受品牌內(nèi)涵，而其自發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)信息的傳播，能夠幫助品牌企業(yè)迅速積累口碑，贏得消費(fèi)者的青睞。
從“引起關(guān)注”到“促成消費(fèi)”
傳統(tǒng)影視劇植入的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)首輪、二輪、網(wǎng)絡(luò)、重播，使其獲得上億受眾，構(gòu)成一個(gè)全方位、多明星、大時(shí)長(zhǎng)的傳播平臺(tái)，使企業(yè)品牌獲得極大的傳播收益。但這種植入模式的不足在于內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，許多隱性廣告只是在影視劇中簡(jiǎn)單地出現(xiàn)產(chǎn)品信息，增加一次與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而已。此外，這種植入模式不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，只能以形象或標(biāo)識(shí)宣傳為主，要改善這種模式需要借力多平臺(tái)的運(yùn)作，打通各價(jià)值鏈條，借力各視頻網(wǎng)站的新技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)植入廣告的效果落地化，推動(dòng)企業(yè)品牌從“引起消費(fèi)者關(guān)注”到“促成消費(fèi)行為”的營(yíng)銷(xiāo)目的，實(shí)現(xiàn)從傳播到銷(xiāo)售的立體化效果。
例如，百事公司與土豆網(wǎng)合作開(kāi)展了“百事淘寶商城”活動(dòng)，用戶(hù)如果在百事公司上傳的視頻中，看到男女主角戴著帽子喝飲料，那么點(diǎn)擊帽子或飲料就可以查看產(chǎn)品信息并可實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。土豆網(wǎng)所應(yīng)用的視鏈技術(shù)，可以使用戶(hù)在觀看視頻時(shí)，就可以直接點(diǎn)擊視頻中植入的產(chǎn)品進(jìn)入電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)流程，實(shí)現(xiàn)從視頻觀看到直接購(gòu)買(mǎi)的流程創(chuàng)新。
這種多平臺(tái)運(yùn)作的模式不僅可直接轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)的銷(xiāo)售，而且使品牌得以形成立體傳播，更為重要的是，觀眾可根據(jù)自己意愿選擇是否進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，在充分尊重觀眾自主意愿的前提下實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動(dòng)，最終刺激了終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。此種模式為企業(yè)提供了更多創(chuàng)意空間，其可以根據(jù)投放目的在影片中選擇視鏈植入位置、時(shí)間、形式，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。由于品牌與劇情環(huán)境的巧妙結(jié)合，這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以在不干擾用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，為用戶(hù)提供更互動(dòng)的觀影體驗(yàn)，并為企業(yè)的植入營(yíng)銷(xiāo)提供更大空間。
綜上所述，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)植入效果落地，必須充分激發(fā)用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與品牌之間的對(duì)話(huà)與互動(dòng)。企業(yè)不能把植入模式當(dāng)做簡(jiǎn)單的宣傳推廣，而是要通過(guò)場(chǎng)景、道具、新技術(shù)應(yīng)用等將實(shí)體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品巧妙結(jié)合，這樣既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)心理，又能實(shí)現(xiàn)植入體驗(yàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。
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