隨著秒時(shí)代、微經(jīng)濟(jì)的到來，微博真的火了，如何有效利用這一火爆的網(wǎng)絡(luò)工具成為大家關(guān)心的核心問題。目前“品牌及產(chǎn)品曝光”、“互動(dòng)營銷活動(dòng)”、“搜索引擎優(yōu)化”、“植入式營銷”這四種形式已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌的營銷必備殺手锏，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭百度也不甘落后。
在繼度娘爆紅、愛樂活新員工福利和李彥宏雞翅門之后，微博上瘋傳的一張手寫簡歷透露了百度的營銷人員也在發(fā)力微博，不過根據(jù)初步分析，百度的微博軟植入的傳播自發(fā)性和原發(fā)性特征較為明顯，說明其軟性植入還是比較自然的，人為操作的痕跡較輕。
那么到底何為微博軟性植入？廣告軟植入想必大眾已經(jīng)司空見慣，從馮小剛、徐靜蕾的電影到歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；從各類賽事運(yùn)動(dòng)員服裝到各大會(huì)議的桌面飲品；而在微博，能夠真正引起用戶口口相傳的內(nèi)容的確需要更貼地氣的創(chuàng)意和更加隱蔽的手段�！拔医K究沒能飆得過那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車鏈子掉了”——這是寶馬的微博軟植入內(nèi)容。沒錯(cuò)，微博無疑是植入式廣告的好載體之一。LV推出一款時(shí)尚的新包，蘭寇一個(gè)新的化妝品，寶馬的一款新車，通過一幅照片，一個(gè)話題，一個(gè)故事，加上代言人的人氣，可以立即引起成千上萬個(gè)粉絲的關(guān)注和討論。
但當(dāng)微博用戶們看過了越來越多的軟植入微博廣告之后，一般的微博炒作已經(jīng)逃不過看客們的火眼金睛，所以現(xiàn)在大部分微博軟性廣告大都需要人為操作才能取得一定效果。這并不是說所有的微博軟性植入都是炒作才能傳播，百度魔圖的成功傳播就是一個(gè)很好的自傳播例子。
首先，這是一個(gè)用圖片植入方式的微博段子，內(nèi)容僅僅是一個(gè)手寫簡歷的照片，并沒有利用任何社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容作為引爆話題點(diǎn)。微博本身也是來自一個(gè)微博分享網(wǎng)站，通過兩個(gè)從該網(wǎng)站收集段子素材的微博大號(hào)開始了首次自發(fā)性傳播。
此后三小時(shí)后，微博上其他多位用戶也開始了該條微博的傳播，并點(diǎn)明了該微博的來源。
到微博首發(fā)后24小時(shí)，8月6日，該條微博被更多大號(hào)相繼轉(zhuǎn)發(fā)，并開始了二次傳播。
8月9日，該圖片仍在被轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的擴(kuò)展。
至8月12日，已經(jīng)出現(xiàn)與百度魔圖微博互動(dòng)的自轉(zhuǎn)發(fā)用戶。
到8月15日，該微博的原發(fā)文字內(nèi)容已經(jīng)改變成各種摸樣，但是圖片的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播仍在繼續(xù)下去。
根據(jù)粗略搜索統(tǒng)計(jì)，該條微博整體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超過一萬次，覆蓋人群高達(dá)1千萬，從數(shù)據(jù)來看效果不錯(cuò)。從百度魔圖軟性植入的手法來看，有幾點(diǎn)值得我們借鑒：
1、“潤物細(xì)無聲”，植入式廣告應(yīng)當(dāng)讓受眾發(fā)現(xiàn)不到它，即廣告不應(yīng)當(dāng)給通俗受眾帶來負(fù)功效而應(yīng)當(dāng)相反，在領(lǐng)受廣告的同時(shí)獲得收益——快樂或者知識(shí)。
2、格外要關(guān)注那些粉絲多的用戶的評價(jià)，由于他們的評價(jià)影響力更廣。
3、可以捉住這些熱點(diǎn)植入廣告。每個(gè)熱門都有產(chǎn)生、成長、高漲、退潮幾個(gè)階段，要活絡(luò)的發(fā)現(xiàn)熱門的成長過程，不要等熱門退潮后再做文章，那時(shí)已經(jīng)了無新意，引不起觀眾的樂趣了。
最后，微博營銷是有成本的，其中策劃的腦力成本才是最高的，不花錢而獲得爆炸的效果基本上是可遇而不可求的，能夠靠自身內(nèi)容傳播起來的微博只不過是有的創(chuàng)意好又趕上了熱點(diǎn)，所以平時(shí)多下苦功做內(nèi)容，機(jī)會(huì)來時(shí)才能抓住機(jī)遇產(chǎn)生爆炸式的效應(yīng)。
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